هدر رفتن منابع بازاریابی بر روی مخاطبانی که هرگز مشتری نخواهند شد، یک اشتباه استراتژیک برای کسب و کارهای امروزی محسوب میشود. پس نمیتوان با پیامی کلی و کلیشهای، همه را خطاب قرار داد. در این مورد، مفهوم بازاریابی هدفمند به عنوان راهکار اصلی، پدیدار میشود. تعریف بازاریابی هدفمند بسیار ساده است و شامل تمرکز منابع و پیامهای بازاریابی بر روی بخش یا بخشهای خاصی از بازار میشود که بیشترین پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان سودآور را دارند.
این رویکرد، در نقطه مقابل استراتژیهای فراگیر قرار میگیرد و به کسبوکارها امکان میدهد تا نیازهای منحصربهفرد گروههای کوچکتر را با دقت و عمق بیشتری برآورده سازند. در ادامه، خواهیم دید که بازاریابی هدفمند چیست و چرا این استراتژی کلید موفقیت بسیاری از شرکتهای پیشرو در عصر دیجیتال است.
بازاریابی هدفمند چه تفاوتی با بازاریابی سنتی دارد؟
تفاوت اصلی میان این دو رویکرد، در گستره هدفگیری است. در بازاریابی سنتی، پیامهای تبلیغاتی اغلب عام و گسترده بوده و سعی در جذب بخش وسیعی از مصرفکنندگان دارند. مانند یک تور ماهیگیری بزرگ که امید دارد همه ماهیها را بگیرد. در مقابل، بازاریابی هدفمند مانند استفاده از نیزه ماهیگیری دقیق است؛ بازاریابان با دقت تمام، بازار را به قطعات کوچک تقسیم میکنند و تنها بر روی بخشهایی متمرکز میشوند که بیشترین احتمال موفقیت را در آنها دارند. این تمرکز، منجر به خلق پیامهای بسیار خاص و مرتبط میشود که نرخ تبدیل بالاتری را تضمین میکند. در واقع، هدف در رویکرد سنتی آگاهی عمومی است؛ در حالی که در بازاریابی هدفمند، هدف اقدام تخصصی از سوی گروهی خاص است.
مراحل اصلی بازاریابی هدفمند کداماند؟
اجرای موفقیتآمیز این استراتژی، نیازمند طی کردن یک فرآیند ساختاریافته است که به عنوان مراحل بازاریابی هدفمند شناخته میشود. این مراحل سهگانه که اغلب با عنوان STP (Segmentation, Targeting, Positioning) مطرح میشوند، چارچوب عملیاتی هر کمپین هدفمند را تشکیل میدهند.
چگونه میتوان بازار هدف را در بازاریابی هدفمند شناسایی کرد؟
شناسایی دقیق بازار هدف، اولین و مهمترین گام است. این مرحله با تقسیم بازار آغاز میشود. برای شناسایی بازار هدف در بازاریابی هدفمند، دادههای بازار بر اساس معیارهای زیر دستهبندی میشوند:
- تقسیمبندی جغرافیایی
- تقسیمبندی دموگرافیک بر اساس سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، شغل، و وضعیت تأهل
- تقسیمبندی روانشناختی بر اساس سبک زندگی، ارزشها، علایق، نگرشها و شخصیت
- تقسیمبندی رفتاری بر اساس میزان استفاده از محصول، وفاداری به برند، مزایای مورد انتظار، و آمادگی خرید
پس از تقسیمبندی، ارزیابی جذابیت و پتانسیل سودآوری هر بخش صورت میگیرد تا بخش یا بخشهای نهایی برای تمرکز انتخاب شوند.
بازاریابی هدفمند چه مزایا و معایبی دارد؟
استفاده از این استراتژی، همانند هر ابزار مدیریتی دیگری، دارای جوانب مثبت و منفی است که مدیران باید پیش از اجرا، آنها را به دقت مورد سنجش قرار دهند. از مزایای بازاریابی هدفمند، میتوانیم به موارد زیر اشاره کنیم:
- کاهش هزینهها و افزایش بازده سرمایه: منابع به جای هدر رفتن در بازارهای نامرتبط، دقیقاً در جایی صرف میشوند که پتانسیل تبدیل بالاتری دارند.
- توسعه محصول بهتر: با درک عمیقتر نیازهای بازار هدف، شرکت میتواند محصولات و خدمات خود را دقیقاً مطابق با خواستههای آنها طراحی کند.
- افزایش وفاداری به برند: ارتباطات شخصیتر و مرتبطتر، حس نزدیکی و اعتماد مشتری به برند را تقویت میکند.
- قیمتگذاری کارآمدتر: درک ارزش محصول برای گروه هدف خاص، امکان تعیین قیمت بهینه را فراهم میکند.
بازاریابی هدفمند، معایبی نیز دارد. به طور مثال، نیاز به صرف زمان و بودجه برای جمعآوری و تحلیل دقیق دادههای بازار، یکی از اصلیترین موارد است. علاوه بر این، تمرکز زیاد بر یک بخش کوچک، ممکن است فرصتهای بالقوه در بخشهای دیگر را نادیده بگیرد. همچنین، برای هر بخش هدف، باید پیامها و کمپینهای جداگانه طراحی و اجرا شود که پیچیدگی عملیاتی را افزایش میدهد.
نمونه بازاریابی هدفمند موفق
برندهای بزرگ به وضوح نشان دادهاند که چرا بازاریابی هدفمند مهم است. یک نمونه بازاریابی هدفمند کلاسیک، برند نایک میباشد. نایک در ابتدا بازار پوشاک و کفش را به صورت عمومی هدف قرار نداد، بلکه بر روی ورزشکاران نخبه و سپس بر روی افراد علاقهمند به سبک زندگی ورزشی تمرکز کرد. این شرکت با تولید محصولات تخصصی برای هر رشته ورزشی و ایجاد کمپین بازاریابی الهامبخش متناسب با آن زیرگروهها، به جای فروش مطلق کفش، تبدیل به نماد عملکرد و انگیزه شد. این استراتژی مبتنی بر هدفگذاری، به نایک کمک کرد تا رهبر بازار شود.
سخن پایانی
هلدینگ چابک به عنوان حامی کسبوکارهای فناور محور، نگاه ویژهای به بازاریابی هدفمند دارد. این هلدینگ با حمایت از استارتاپها و شرکتهای دانشبنیان، بر توسعه و اجرای استراتژیهای فروش و بازاریابی هدفمند تأکید دارد تا این شرکتها بتوانند منابع محدود خود را صرف بازارهایی کنند که بیشترین پتانسیل رشد را برایشان به ارمغان میآورد. این حمایت شامل آموزش و مشاوره در زمینه مراحل بازاریابی هدفمند و تجزیه و تحلیل بازار برای یافتن جایگاه رقابتی منحصربهفرد است.
منبع:
