شیوه جدید ارتباط برندها با مخاطبان از طریق تکنیکهای Storytelling در بازاریابی، دنیای تبلیغات را دگرگون کرده است. امروزه دیگر تبلیغات مستقیم و پیامهای فروش صرف جواب نمیدهد و مشتریان انتظارات بالاتری از برندها دارند. در ادامه قرار است با اصول و تکنیکهای داستانسرایی در بازاریابی آشنا شویم.
هلدینگ چابک به عنوان مجموعهای پیشرو در حوزه حمایت از کسبوکارهای فناور محور، بر اهمیت بهکارگیری تکنیکهای مؤثر بازاریابی مانند داستانسرایی در فروش تأکید ویژهای دارد.
تکنیک Storytelling یا داستانسرایی در بازاریابی
تکنیک Storytelling یا داستانسرایی، هنر استفاده از عناصر داستانی مانند شخصیتپردازی، پیرنگ، گفتگو و تصویرسازی در بازاریابی و تبلیغات است. این تکنیک با ایجاد روایتی جذاب و احساسی پیرامون یک برند، محصول یا خدمت، به برقراری ارتباطی عمیقتر با مخاطب و تأثیرگذاری بر تصمیم خرید کمک میکند.
نقش روایت در استراتژیهای بازاریابی نوین
پژوهشهای عصبشناختی نشان میدهند که مغز انسان هنگام شنیدن داستان، الگوهای فعالیت متفاوتی نسبت به دریافت اطلاعات خام نشان میدهد. تکنیکهای Storytelling در بازاریابی از همین ویژگی مغز استفاده میکنند تا پیامهای تجاری را عمیقتر در ذهن مخاطب حک کنند.
نورونهای آینهای مغز در زمان شنیدن داستان چنان فعال میشوند که گویی شنونده خود در حال تجربه آن موقعیت است. این پدیده علت اصلی قدرت داستانسرایی تعاملی در تأثیرگذاری عمیق بر مخاطب است. مطالعات Marketing Science Institute در سال 2023 نشان میدهد که پیامهای تجاری در قالب داستان تا 22 برابر بیشتر از تبلیغات مستقیم به خاطر سپرده میشوند.
مغز ما داستانها را با تجربیات شخصی پیوند میزند و اطلاعات جدید را در قالب روایت بهتر پردازش میکند. این یافتهها نشان میدهند که تکنیکهای Storytelling در بازاریابی فراتر از یک ترفند تبلیغاتی، به ابزاری علمی برای ارتباط مؤثر با مشتری تبدیل شدهاند.
عناصر اساسی داستانسرایی تجاری
داستانهای تجاری موفق از چهار عنصر اصلی تشکیل میشوند: شخصیتپردازی واقعگرایانه، کشمکش ملموس، راهحل معتبر و پیام عمیق. شخصیتها باید آنقدر واقعی باشند که مخاطب خودش را جای آنها بگذارد. کشمکش داستان باید مشکلی باشد که مخاطبان هدف با آن دست و پنجه نرم میکنند.
راهحل ارائه شده در داستان باید منطقی و دستیافتنی به نظر برسد. تکنیکهای Storytelling در بازاریابی زمانی مؤثر واقع میشوند که راهحل نه خیلی دور از دسترس باشد و نه خیلی ساده. پیام اصلی داستان نیز باید با ارزشهای برند همخوانی داشته باشد تا اعتبار روایت را تقویت کند. مطالعات نشان میدهد داستانهایی که این چهار عنصر را به درستی با هم ترکیب میکنند، 65% تأثیرگذارتر هستند.
مراحل ساخت روایت تجاری قدرتمند
روایت تجاری موفق مانند یک ساختمان، نیازمند طراحی دقیق و اجرای حرفهای است. گام اول، شناخت مخاطب و درک دغدغههای اوست. تکنیکهای Storytelling در بازاریابی باید بر اساس تحقیقات بازار و دادههای رفتاری مشتریان شکل بگیرند. تحلیل نظرات، بازخوردها و الگوهای خرید مشتریان میتواند نقطه شروع خوبی باشد.
در این مرحله باید مشخص کنیم مخاطب ما چه مشکلاتی دارد، چه چیزی او را برمیانگیزد و چه نوع محتوایی برایش جذاب است. گام بعدی، طراحی خط داستانی است که بتواند پیام برند را به شکلی طبیعی منتقل کند. نقطه شروع داستان باید قوی باشد تا توجه مخاطب را جلب کند.
در ادامه، باید تنش و کشمکش به تدریج افزایش یابد تا مخاطب مشتاق دنبال کردن داستان شود. نقطه اوج داستان زمانی است که راهحل معرفی میشود و مخاطب میتواند تأثیر آن را در زندگی شخصیتها ببیند.
تکنیکهای پیشرفته روایت در رسانههای دیجیتال
دنیای دیجیتال امکانات جدیدی برای روایتگری خلق کرده است. تکنیکهای Storytelling در بازاریابی دیجیتال شامل استفاده از محتوای چندرسانهای، روایت غیرخطی و داستانهای تعاملی میشود. استفاده همزمان از متن، تصویر، صدا و ویدئو میتواند تجربهای غنی برای مخاطب ایجاد کند.
پلتفرمهای مختلف مانند اینستاگرام، یوتیوب و وبسایت هر کدام قابلیتهای خاص خود را برای استفاده از این تکنیک دارند. روایت غیرخطی به مخاطب اجازه میدهد مسیر خودش را در داستان انتخاب کند. این نوع روایت معمولاً در قالب محتوای تعاملی ارائه میشود که مخاطب میتواند با آن ارتباط برقرار کند. طبق آمار، داستانهای تعاملی 40% نرخ تعامل بالاتری نسبت به محتوای سنتی دارند. این نوع محتوا مخصوصاً برای نسل جوان جذاب تر است.
روایت احساسی و برانگیختن عواطف
احساسات نقش کلیدی در تصمیمگیری انسان دارند. تکنیکهای Storytelling در بازاریابی احساسی روی عواطف اصلی مانند شادی، غم، ترس و امید تمرکز میکنند. برای مثال، نشان دادن لحظه پیروزی یک کارآفرین پس از شکستهای متعدد میتواند حس امید و الهامبخشی ایجاد کند.
تحقیقات نشان میدهد داستانهای احساسی 3 برابر بیشتر به اشتراک گذاشته میشوند. نکته مهم در روایت احساسی، حفظ اصالت و صداقت است. مخاطبان امروزی به راحتی میتوانند احساسات ساختگی را تشخیص دهند. روایت باید واقعی و باورپذیر باشد تا بتواند ارتباط عاطفی مؤثری ایجاد کند. استفاده از داستانهای واقعی مشتریان و کارکنان میتواند به این اصالت کمک کند.
سنجش اثربخشی داستانهای تجاری
برای سنجش موفقیت تکنیکهای Storytelling در بازاریابی، باید معیارهای کمی و کیفی را با هم در نظر گرفت. شاخصهای کمی شامل میزان بازدید، نرخ تعامل، زمان مطالعه و نرخ تبدیل میشوند. شاخصهای کیفی نیز شامل تحلیل نظرات، بررسی احساسات مخاطبان و میزان ارتباط عاطفی با داستان هستند.
ابزار تحلیل دادههای احساسی دقیق میتواند به بهینهسازی داستانها کمک کند. باید مشخص کنیم کدام بخشهای داستان بیشترین تأثیر را داشته و کجا مخاطب ارتباطش را با داستان از دست داده است. این اطلاعات برای اصلاح روایتهای آینده حیاتی هستند.
نکات و ترفندهایی برای استفاده از داستانگویی در تبلیغات و بازاریابی
با استفاده از داستان سرایی و خلق شخصیت میتوانید ارتباط موثرتری با مخاطب خود برقرار کنید و جذب مخاطب را هدف قرار دهید، در جدول زیر اطلاعات کاملتری بیان شده است.
| تکنیک | توضیحات |
|---|---|
| شخصیتپردازی قوی |
|
| پیام واضح و مشخص |
|
| روایت هیجانانگیز |
|
| برانگیختن احساسات |
|
| استفاده از داده و مصداق |
|
در این بخش، نگاهی میاندازیم به دو مورد از نمونههای موفق داستانسرایی در بازاریابی و تبلیغات که میتوانند به عنوان منبع ایده داستان سرایی و الگوبرداری برای برندها مورد استفاده قرار گیرند:
1. کمپین “مثل یک دختر” آلویز
در سال 2014، برند آلویز با یک ویدیوی تبلیغاتی قدرتمند به نام “Like A Girl”، توانست نگاه میلیونها نفر را به کلیشههای جنسیتی تغییر دهد که میتوان از این کمپین به عنوان یک نمونه داستان سرایی نام برد. در این ویدیو از افراد مختلف خواسته شد تا کارهایی مثل دویدن و پرتاب توپ را “مثل یک دختر” انجام دهند. در ابتدا بیشتر شرکت کنندگان با حرکات ضعیف و حقیرانه از دختران تقلید میکردند.
اما در ادامه دختران نوجوان با اعتماد به نفس تمام همان حرکات را انجام دادند و ثابت کردند “مثل یک دختر” انجام دادن کارها یعنی با تمام توان و با نهایت تلاش. این کمپین با زیر سؤال بردن تعصبات جنسیتی و ترسیم چهرهای توانمند از دختران، در عین سادگی و صراحت توانست میلیونها بیننده را تحت تأثیر قرار دهد.
آلویز با همراه ساختن مخاطبان با داستان دختران، هم ارزشهای برابریطلبانه خود را به نمایش گذاشت و هم توانست محصولات خود را به عنوان حامی دختران معرفی کند. این کمپین یکی از بهترین نمونههای داستانسرایی تعاملی در بازاریابی است.
2. انیمیشنهای کوتاه پیکسار
استودیوی انیمیشنسازی پیکسار با خلق انیمیشنهای کوتاه و جذاب، مهارت خود را در داستانسرایی بارها به منصه ظهور گذاشته است. انیمیشنهای کوتاه پیکسار که معمولاً در ابتدای فیلمهای بلند این استودیو به نمایش درمیآیند، داستانهایی ساده اما پرمغز و تأثیرگذار را روایت میکنند که بینندگان را شگفتزده میکنند.
یکی از محبوبترین این انیمیشنهای کوتاه، “بند کفش” (Purl) است که داستان یک کلاف کاموای زنانه را در یک شرکت پر از طنابهای مردانه روایت میکند. او ابتدا برای جا افتادن در این جمع، ظاهری مردانه به خود میگیرد اما در پایان یاد میگیرد که باید خودش باشد و تنوع را در محیط کار پذیرا شود. پیکسار با بهرهگیری از استعاره در بستری خلاقانه و سرگرمکننده، مفاهیم مهمی چون تنوع، برابری و پذیرش تفاوتها در محیط کار را به مخاطبان منتقل میکند.
جمعبندی و نکات کلیدی
تکنیکهای Storytelling در بازاریابی به عنصری حیاتی در استراتژیهای ارتباطی برندها تبدیل شدهاند. داستانها قدرت منحصری در برقراری ارتباط عمیق با مخاطب دارند. آنها میتوانند پیچیدهترین پیامها را در قالبی ساده و تأثیرگذار منتقل کنند. موفقیت در داستانسرایی تجاری نیازمند درک درست مخاطب، خلاقیت در روایت و تسلط بر تکنیکهای نوین است.
نکته پایانی این است که داستانسرایی هنری پویاست که باید با تغییرات فناوری و رفتار مصرفکننده تکامل یابد. برندهایی که بتوانند داستانهای اصیل و تأثیرگذار خلق کنند، در جلب توجه و اعتماد مخاطبان پیشتاز خواهند بود.
منابع :
